代工冠捷开做品牌 新战略好像苹果
　　杨阳

　　全球最大显示器生产商冠捷公司AOC内部掀起一场塑造品牌的运动。这家原本以OEM为主的厂商现在要向苹果学习。

　　事实上，这家全球最大显示器生产商正在面临一个棘手的问题：原材料涨价和显示器行业的价格下滑使行业平均利润率已经不足2%。AOC必须一改过去靠规模压低成本的赚钱方式。

　　冠捷科技集团副总裁兼欧洲区亚太区总经理段振华称，要一改过去做规模压成本的方式，学习苹果公司乔布斯式的品牌运作。依此思路，这家公司已经制定了一个全球性、耗时5年塑造高端品牌的“致远战略”。

　　再做学生

　　4月23日，AOC全球同步推出的50多款新型显示器和液晶电视，在给予冠捷科技集团中国区自有品牌总经理徐文选信心的同时也大大增加了他的压力——必须在2007年AOC中国销量383万台的基础上再增长187万台，达到570万台，其中自有品牌高端显示器的比例要达到30%，而明年则要达到40%。

　　“我们只有销售层面的推力，却没有品牌上的拉力，所以要想完成公司的战略目标必须借助品牌。”四个月来，徐文选一直忙于整合制定AOC的品牌战略。

　　这对徐文选来讲完全是门新的课程。他称，AOC原来是卖海蛎饼，但是现在要开始学着卖生蚝。

　　在全球显示器市场上一贯以规模优势压低成本的冠捷科技现在必须结束这种局面。

　　AOC将全新的品牌内涵定位为“酷、炫、时尚”。徐文选称，AOC的客户群大部分集中在25到35岁之间，这部分群体对产品的需求就是前卫、时尚。

　　“我们不会做品牌，我们就学。”徐文选说，AOC聘请了专门的品牌LOGO设计公司，准备给AOC一个固定统一的颜色标志、字体和形象设计。未来还将把新的品牌形象应用到该公司3000多家渠道商的店面上，首先从终端展示点的形象做起。但统一品牌标识是个基础工作，更重要的是意识形态，每个AOC员工和合作伙伴都将把品牌摆在第一位。

　　但要树立一个高端品牌的形象谈何容易，8000万元人民币的广告费对于急于在中国树立高端品牌形象的AOC来讲显然不能算多。“根据各个省的销量来进一步划分广告费的比例。”徐文选称。

　　要学会做一个成功的品牌，仅有形象设计是不够的，AOC为此正在经历一次公司上上下下的洗脑，例如商场终端的销售方式要改变。

　　“以前店头卖货经常会对顾客说‘这个型号的机器1350元买不买？降价100元再送赠品要不要？’我们要通过培训让经销商学会向顾客介绍这款产品的超值之处以及内在价值。”徐文选说，甚至公司以销售业绩为主要标准的考核方式都要改变，从简单对渠道销售总量的要求过渡到对销售量中高端机型的比例的要求。2008年AOC高端机型销售比例要达到30%的目标也将体现在这家公司的渠道政策上。

　　除了品牌形象上的设计外，致远战略中还包含产品创意、模式创新、流程再造、成本结构、价值提升、形象工程等六大核心工作。

　　不归路

　　在段振华看来，AOC具备塑造高端品牌形象的基础。2007年，冠捷集团最引以为自豪的还是自有品牌的成长，在冠捷全球五大地区中最突出的中国和亚太市场上，冠捷旗下自有品牌的成长速度都超过了50%以上，尤其是中国市场成绩更为卓越。

　　徐文选认为，取得全球产销量第一是AOC可以开始启动品牌策略的基础，也是AOC的必然选择——AOC正努力要做强、做富。今年4月，液晶面板的价格上涨了3美元左右，但是液晶显示器却没有一家敢涨价，价格反而还在下降——液晶面板的价格占显示器价格的85%。

　　据徐文选透露，致远工程涉及产品设计创新、营销体系的资源整合以及品牌发展的永恒价值几方面。

　　AOC这次发布的新品除了在技术上将主流技术成为标配，而且还在此基础上增加了AOC独家专有技术DMP，即可在不开主机的前提下播放音频视频文件。AOC首席设计师刘彬宣称AOC要把现代工业设计艺术和先进的应用技术实现了完美融合，将把显示器从科技时代带到艺术时代。

　　AOC将通过致远工程中的“巨龙计划”让AOC品牌开展精实管理，实施业务扩张，拉大与其他竞争品牌的差距——除了销量上做到第二名的1.5倍外，还要让高端产品卖到第一名。

　　在巨龙计划中，将继续深化冠捷的“城乡绿野”战术：把渠道支持做深做广，深入到5级渠道市场；并帮助那些“短板”地区中不能获取市场第一的渠道经销商提高能力，帮助这些“短板”区域实现目标。

　　“我们已经请了培训公司，在以前技能培训的基础上，强化他们的管理能力。”徐文选说，AOC还将深度挖掘优秀的渠道伙伴，剖析他们的成败经验，作为其他渠道借鉴参考的标杆。最终完成渠道伙伴能力完整提升的目的。

　　在致远战略中还包含一个“长青策略”，AOC将在品牌巩固的基础上进行产品多元化。

　　段表示，通过这样不断地提升AOC品牌，该公司预计2008年AOC品牌显示器全球销售可以达到1150万台，较2007年增长50%以上。而AOC的目标是到2010年AOC显示器全球销售量可以达到2000万台，2012年AOC品牌显示器全球销量3000万台，可以坐二望一。